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鞋王百丽关店持续 转型线上效果仍待探索

2016-12-30 18:43:38  来源:世界经理人  责任编辑:王玥   我来说两句
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鞋类业务存货情况同样不容乐观。同店销售下滑直接影响存货周转率,鞋类业务平均存货周转天数为260.9天,而去年同期为247.9天。截至2016年8月31日,鞋类业务存货总额40.98亿元,较去年同期下降约8.4%。百丽认为,零售渠道客流的变化和消费者风格偏好的转化对女鞋业务造成了结构性的持续压力,同时消费情绪的持续低迷也直接影响了销售。

与鞋类业务形成对比的是,百丽的运动、服饰业务收入同比增长14.9%,首次超过鞋类业务的销售规模。上半财年,百丽也新增了运动、服饰业务店铺105家,其中运动品牌店增加了88家。自2007年上市以来,百丽国际一直坚持多品牌、多层次的营销策略,在各大中城市的商场疯狂开设店铺和专柜,以一种近乎垄断的态势扩张和占领市场。目前,百丽主要有鞋类及运动、服饰两大业务。鞋类业务以自营模式为主,包括Belle、Teenmix、Tata等13个自有品牌和Bata、Clarks等7个代理品牌。运动、服饰业务以代理模式为主,代理运动品牌包括Nike、adidas等,服装品牌则有Moussy和Sly。但疯狂扩张带来的产能过剩让百丽吃到了苦果。自2014年起,百丽开始大规模关店。今年5月,百丽发布了2016财年报告,净利润同比减少38.4%,这是百丽上市九年以来盈利首次倒退。今年上半财年,百丽新增店铺仅105家,但2010-2012年期间,百丽每年净增店数都在1500-2000家。在中期业绩记者会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示,在零售行业整体低迷的背景下,公司必须要进行“根本性变革”,并介绍了转型初步计划,表示虽然心中有疑虑且最终结果难料,但仍要推行。

根据盛百椒的介绍,百丽将首先调整定价策略,打破以往“高标价、低折扣”策略,去除实体店商品标价中的水分,标更实在的价格,改变线下消费者等打折再消费的习惯,并实行线上线下价格一体化。同时,对线下鞋类店铺做减法,原先部分亏损店铺清理存货的功能由线上渠道取代。此外,百丽也将加大O2O业务的投入。盛百椒称,公司已在三个层面展开尝试,包括让线下消费者享受线上服务及消费体验;建立客户管理体系,使客人更多到实体店消费,以及通过线上线下与消费者更好互动,推动店铺、货品等的数字化转型,让线下店铺不成为累赘。

尽管国内低迷的女鞋品牌都将“电商冲击”作为业绩差的托词,也都试图“扩大电商渠道建设”。但考虑到百丽在实体零售渠道上过往的优势,该渠道在日后实际上还有很大的探索空间。服装行业专家赵培指出,在增加产品附加值的同时,百丽等传统女鞋品牌可以尝试在产品上增加更多定制、设计、限量的标签。同时,对旗下品牌进行整合,尽量避开各品牌之间设计的同质化,在价格上拉开差距,反而更能吸引到不同层次的消费者。

赵培认为,百丽转型的关键在于如何平衡线上线下矛盾。“作为传统零售商,百丽必须从头设计购物体验,把网购和实体店购物两方面的体验融合起来,分析顾客的购物路径,并辅助以数字化工具。”赵培指出,目前,如何让零售环节与电商形成良性互动,国内的女鞋品牌中还没有做出明显成绩的,百丽在这方面还要进行探索。

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