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三星“爆炸门”发酵国产手机借势反攻

2016-09-30 17:54:21  来源:中国企业报  责任编辑:王玥   我来说两句
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一声爆炸,炸碎了三星的复兴梦,炸响了苹果的勃勃野心,炸来了华为、小米的觊觎,炸开了高端智能手机行业的新缺口,可谓是几家欢喜一家愁。

三星Galaxy Note7 的发布,曾被三星寄予厚望。而这款应当成为“摇钱树”的战略产品随着电池问题的不断爆发,让三星电子跌入低谷。高端市场面临iPhone新品手机的冲击,中低端市场面临被新兴本土手机厂商的步步蚕食。腹背受敌,这就是三星手机行业的真实写照。

三星手机

业绩下滑品牌受损

其兴也勃,其亡也忽。在Note 7出问题后,三星已经采取了紧急召回措施。行业分析师认为,完成此次召回所需的开支会导致三星公司损失近50亿美元(约合334亿元人民币)的收入。这场越演越烈的召回之路无疑给了正在努力挽回市场份额的三星电子一记重拳,也给逐渐回暖的业绩带来了冲击。

而除开直接的召回损失外,在资本市场,三星电子也经历巨幅的震荡。仅9月9日和9月12日两日,三星股价累计下跌11%,市值蒸发220亿美元(约合1470亿元人民币)。

撇开直接损失和资本市场不谈,三星电池爆炸事件对其品牌的打击恐怕才是影响最深远的。

近几年,手机业务的下滑已经让三星电子深陷泥潭。特别是在主要竞争对手苹果的倾轧下衰退明显。在2014年苹果推出大屏幕iPhone后,三星业绩下跌显著。根据三星2014年的财务报表显示,三星电子全年营业利润为24.94万亿韩元,对比2013年下滑32.21%;全年销售额显示为205.48万亿韩元,同比减少10.15%。而紧随其后的2015年,整体下滑的趋势并没有得到明显改善。2015年全年,三星移动部门收入为103.55万亿韩元,同比下降7.3%。运营利润为10.14万亿韩元,收入利润下降30%。

为了应对不利的营收局面,三星于2016年积极推出了Galaxy S6的进阶版 Galaxy S7,取得了不俗的成绩,超越半导体业务成为了三星电子获利的主要业务,甚至通过降价挤压华为、小米等国产手机品牌,赢取销量。根据IDC研究机构的数据表明,在今年一季度,三星手机的出货量达8190万部,市场占有率为24.5%,超过了苹果和华为的市场总额。

而在电池爆炸事件发生之后,受损的品牌价值波及到供应商,如何重拾消费者信心和化解当下的危机已成为三星电子迫在眉睫的难题。河北工业大学李景文副教授表示:“Note 7的召回可能会引起对三星质量的质疑,从而辐射到相关产品上去。尽管目前还没有任何蔓延的行为,但是三星必须要警惕可能带来的连锁反应。”除此之外,目前已有包括美国、日本、澳大利亚、中国等国家交通部门和部分航空公司对携带或使用Galaxy Note 7下达了禁令。

中国市场区别对待

引争议

在三星电子启动全球召回计划后,三星电子中国却表示中国市场正式发售的国行版本不在此次更换之列。这样的区别对待已经引起国内消费者的诸多不满。而在中国国家质检总局9月14日的正式约谈之后,三星才最终同意了召回计划,数量仅为1858台。在9月20日,深圳市消费者委员会向三星中国发送了公开质询函。区别对待已经逐渐上升成为三星对中国消费者的不尊重。

前几日,有关Note7中国版的两起爆炸事件沸沸扬扬。尽管三星中国声称“推断该产品损坏是因外部加热导致”。姑且不论此次中国“炸”的真与假,但是三星自销自检,既是“鸡蛋”的生产者又是“鸡蛋”的检验者,这种行为无法让人信服。

上海科技信息研究中心王翔对《中国企业报》记者表示:“三星电子的区别对待不仅不能挽回三星手机爆炸带来的声誉损失,反而会使三星在中国市场处于更不利的位置。”

国产品牌借机抢占市场

三星电子在9月18日表示,已**电脑硬盘制造商希捷技术公司所有4.2%股份、芯片制造商Rambus所有4.5%股份、荷兰半导体设备制造商艾司摩尔公司1.45%股份以及日本电子产品制造商夏普公司的0.7%股份。尽管三星在声明中表示,这些股份**旨在精简投资资产来专注核心业务领域。但是业内人士认为,这次股份筹集中的资金很大可能将帮助支付召回所导致的不断上升的成本,目前大举**的非核心资产,也表明目前三星遭遇到前所未有的困境。

而在三星电子自顾不暇之际,似乎给了同行业竞争者赶超的曙光,最直接的就是给iPhone 7的发布完成了一次完美的“反攻”。美国运营商T-mobile数据表示,iPhone 7和iPhone 7Plus在预定阶段的销售创下历史纪录,订单量达到iPhone 6的4倍,这一数据远超市场预期。

IDC公布的中国智能手机市场2016年第二季度出货量显示,三星已经跌出前五的市场占有率。而在2015年3月,根据Gfk公布的中国智能手机零售监测报告显示,智能手机前三名分别为华为、苹果、三星。从前三到离开前五,短短一年,风云变幻。

三星市场份额的衰退,让OPPO、 vivo和小米等国内手机制造商垂涎不已,也让华为、苹果摩拳擦掌,更多的想通过这次“机会”完成飞跃。对此,王翔表示:“国内的手机厂商不应当仅仅关注因为三星问题所带来的巨大市场空间,更需要关注自身的产品质量,精益求精,避免重蹈三星覆辙。”

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